客户数据管理(CRM)和数据剖析(DataMining)是近年来发展得如火如荼的两种计算机软件技术，不但成为拓展电子商贸和销售的支柱，也吸引了其它不同行业包括印刷、出版和广告等的重视，这两种技术亦同样建基于庞大的数据库，但它们实际可行吗？能配合香港的需求和信息科技基础吗？

DataMining在内地直接翻译为「数据挖掘」，从技术立场这应该算是准确的描述，「从一大堆庞大、零碎和简单的数据中寻找其菁华，再作为商务策略的参考。」然而这项解释方法却淡化了其统计分析的重要性，因此笔者倾向译作数据剖析。然而无论如何，要发挥这项软件技术的特点和效能，必须要了解它所能发挥的作用和有怎样的限制。

数据剖析必须搜集大量数据，数量愈多愈好，但却毋须要有明晰的关系。事实上，挖掘的特性是利用各种统计方法，找出一些没有预计的交易倾向，再按照分析所得来调整商业运作的模式。如果系统已经以关系型数据库储存资料，而分析条件又已经在栏目之内，那就根本没有使用数据剖析的需要，干脆利用组织关系来分析不同情况下的数据变化，那可能会更准确。目前大部分的数据剖析都针对部分大企业和较集中的行业，例如银行金融、保险、物流、连锁零售、航空公司和电讯业务等，这些业务都有几个相同的情况，例如：

1.它们都属于早期计算机化的行业，有大量的电子数据，但却缺乏了结构化的讯息，而是大量的「流水帐」。

2.这些行业内的机构一般规模都非常庞大。

3.行业的接触面很广，用户数量多，遍及各阶层。

以航空业务为例，日常就有许多航机、航线和搭客的「流水帐」，但要用数据库来分析当中的特性并不容易，相反利用数据剖析可以探测数据间的关系，再转化成商业模式，例和经剖析后可能发现每年九月女性乘坐长途航机的比例会大幅增加，又或者往来美洲和澳洲的比例会提高、早班机的商务旅客较多等等，航空公司就可以从而调整航机班次，或改变宣传对象。

但相反，其它欠缺上述三种条件的行业，数据剖析技术所发挥的功效就可能差上一大截了。事实上目前数据剖析仍倾向部分成熟的应用范畴，将经过反复验证的行业模式(Modeling)，应用在同类业务的不同机构上，例如银行金融是一套，物流、连锁零售又是另一套，那数据剖析就更为有效，提供的商业讯息会更准确，而效果也更为显著。

至于CRM(CustomerRelationshipManagement)系统，大家可能会不期然联想到电话服务中心(CallCenter)，一位声线柔和的服务员，头带耳筒，手按键盘，一一解答来电的客户问题，同时推销相关产品来增加销售额。近年来，随着公司内部计算机化完成并有效地分配资源后，与客户建立良好关系，从而加强促销就变得更重要，在查询、选择和购买的过程中，由于系统可以保存用户的个人资料及销售数据，令供货商能更有效地掌握用户的喜好，根据不同的销售条件和需求，向用户推荐其它同类或相关的产品，引发用户的购买意欲。但除此以外，CRM系统其实还有许多功能和特点，比较销售和市场各方面的数据，再进行深入分析，能帮助公司向适当的方向发展业务，在管理渠道(Channel)和加速销售周期方面就更为有效。

在互联网高峰期，CRM更曾经红极一时，曾经在网上买书的读者或许会注意到每次进入其网站时，会显示一些按你过去购书或查询纪录相类的热门书籍，引起你的兴趣。亦会按类别发出电邮，提供新书介绍，甚至追踪曾翻阅的网页，从而修正计算机内的纪录，向用户展现更合适的资料，这就是利用了CRM技术令网上销售能配合个别用户的特殊需求，令小众用户不会在传统销售模式中被忽视，得到更「贴心」的服务。当然这种技术仍有其限制，例如用户可能会因为替孩子购买儿童书，错误地影响计算机内的纪录，不停为你提供幼儿的书籍；亦有人曾多次收到推销你已经购买的书籍的电子邮件。但这仍然无损客户数据管理技术愈来愈受重视的倾向。并且能打破计算机祗是躲在后头作计算和控制，迈向变量更多和更复杂的销售台前，自动按照不同用户需要调整对个别用户的策略，达致所谓「一对一」的适配市场技巧。

严格来说CRM其实也不算甚么崭新概念，只因为现世代的公式化销售，和连锁店过于冰冷和机械化的服务，无法提高和延伸用户的购买欲，也缺乏了体贴的服务，于是大企业就希望利用计算机系统的协助，重新建立现代化的「亲切客户关系」。由计算机来储存和处理客户的喜好和消费习惯，计算机系统功能强大，能准确地储存大量和多样化的数据。但计算机系统在整个CRM过程当中只担当资料收集、处理和辅助分析工作；其余的数据关连、设计分析和最重要的执行部分，就非得靠人员来进行，有没有成效得看销售和服务人员能否充分利用客户资料，令客户选购到适当的产品和得到快速和亲切的服务。不少企业采用CRM都非常重视促销成效，但如果销售人员没有考虑客户的反应就进行促销，那可能只会变成反效果。

互联网泡沫破了影响CRM的发展速度，但对于在经济低潮期保持业务增长，却少不了开源和更有成效地宣传，CRM在传统业务和管理销售工作一样能发挥作用，对已经完成电子化的机构来说，发挥数据分析的优势是急不容缓的。而现时更多机构将CRM用在强化传统销售人员的管理(SalesAdministration)和协助提高效率，因这样才能完全发挥CRM的作用，而应用范围更广阔得多。相对狭义地通过CallCenter或互联网来促销，难以和客户真正建立关系，效果反而有限。