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市场定位-集中火力推广业务(1)

资料来源:印艺221期/2002年5月 作者:李继铭 更新日期:2003-05-23

一间专为女士服务的美容院,改以男女宾客皆欢迎作招徕,以图扩大客路及提升生意额,却令原来光顾的女客户感到诸多不便,新光顾的男客人亦觉得尴尬,结果该铺门可罗雀,男女客人皆不受落,生意算盘打错了,因加得减。所以经营方针上,确定市场目标客户非常重要,从分析客户于地域、口味、要求、年龄、性别、社会阶层、教育水平、婚姻、种族等资料入手,再根据这批客户对产品要求的共同特质,配合自己机构的资源,集中火力服务这批目标客户群,才可达成买卖双方的效益,亦即市场定位的意旨所在。

大家可能会问,各行业时机环境各不同,怎样做市场定位才对呢?答案是:从买家及卖家欲得到的价值(Value)入手。各行业竞争激烈,欲别树一格(Differentiate),于市场上占一席位,便需留意:

(一)产品或服务突出之处对顾客的重要性。如某牌子录音机轻细如一支笔,这又轻又细的不同之处对某类行业,如记者是重要的,因其可提高工作效率。

(二)该不同之处是前所未有、形式独特的,如某手提电话网络商,提供客户一个接收功能特强的手提电话,且在一定条件限制下,免费送赠。 

(三)该别树一格之处是优越的,如平治房车的品牌特质就是优越。

(四)该不同之处是可以沟通的。无论在广告上或分销点,如本田汽车,在香港、九龙、新界都没门市,却欢迎客户查询或试车。

(五)该与别不同的地方不易为竞争对手模仿,如可口可乐的味道始终与其它同类型饮品稍有不同。

(六)该卖点是客户经济上可以负担得来的。

(七)最后,创造某种与别不同的特质,既需成本,亦需客户平均负担得起,还要如「泥水佬做墙,过得你,过得我。」即对买家而言,要划算才行,否则将来生意难求长久。

以上七点为市场定位的基础,产品服务在市场定位上还有甚么地方值得留意呢?有!那就是:

(一)定位不能太低,如不太突出的话,便会予潜在客户含糊印象,令其容易遗忘,别忘了顾客想买的,是喜悦、益处及优点。

(二)定位不能太高,所谓曲高和寡,以免予客户高不可攀之感。卡地亚名表的有关人员曾试问客人其手表价值多少,客人认为是五千元,但实际是九百元而已。

(三)定位不宜太多标榜,以免产生混乱。君不见平治房车只强调优越,富豪房车只突出了安全,已很足够。

(四)定位不宜令人怀疑,如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅,一般人都会难以接受。

至于市场定位如何落实执行,如何集中火力完成推广任务,关键在4个P,如图:

如何强化市场定位在产品、价格、推广及销售点四方面?(待续)。