摘要

网际网路的魅力无远弗界，网路的发展更可说是日新月异，很多新的事务可能当我们还未学习到，已经又有新的东西来取代它了。网际网路的列车谁都想搭上它，就连传统的四大媒介也想在网际网路上发展，目前我们可以发现许多平面出版业者均朝着网路出版的方向前进，传统的报业也开始在网路上架设网站，像中时电子报就是最大家所熟式的一个。在越来越多人重视网路出版的同时，许多新兴的传布方式也同时发展的，像本次研究所要研究的主题传递式的电子报，就是利用网路来从事发送的动作，读者只要选择所要订阅的类型，此种电子报就会定期邮寄到你的e-mail 信箱，只要接收就可得到想要的资讯。本研究就是要探讨对於这种型式的电子报，读者订阅动机为何。藉由问卷调查的方式，来探讨影响电子报对阅听人的接受因素以及读者对电子报类型的看法，和订阅的动机分析。

 

壹、前言

网路媒体近年来正风行全世界，并且被人们热烈的讨论着，从网站、ISP、电子报，甚至是现今有後势看涨的电子商务都不断的被炒作着，台湾网际网路媒体在短短数年便蓬勃发展，国内的各大平面媒体，如：中国时报、联合报..等，纷纷竞相投入这个领域中，先後推出电子报，甚至约有叁分之一的网站或多或少都有经营电子报，这一波网路现象，除了象徵传统报业彼此较劲的战场已由平面媒体延伸至网路中，就连网站的派报中心也加入行列。

在网路上随处可见电子报的今日，每份电子报的编排方式皆不尽相同，各有特色，且种类繁多。但究竟何种类型的电子报最为大家所欢迎，读者的订阅动机为何，便是本研究所要探讨的方向。以下我们针对电子报的特性与研究阅听人的理论做一整理，来探讨读者订阅动机，以期能提供业界未来在电子报的发展上一些参考的建议。

一、 研究动机与目的

随着社会不断的进步，人们对知识的需求量也相对的增加，取得知识的方式也不断改进，因此，讯息传播在技术、方式上也起了很大的变化，其中网际网路便是最明显的例子。电脑通讯网路在过去数十年的发展下，已经从中央大型主机运算转成迷你电脑，然後又形成个人电脑与工作站，个人电脑的使用者增加，其真正主因是Internet的兴起，如今，网际网路的发展已是不同传播领域所共同关心的议题。透过网际网路形成了无国界、无地域性的障碍，结合了文字、影像、图片、声音的多媒体表现形式，改变了企业行销的通路，消费者之间的关系，更颠覆了以往的传播模式。虽然学者（Newhagen and Rafaeli,1996）探讨过网路的各种特性後认为，电脑网路将传播媒界的型态带向新的境界，但新媒介并不会完全取代原有的媒介，然而，对报纸来说，纸源日渐稀少的情况下，面临了许多不利的困境，再加上新的竞争者不断投入战场，使的报业的竞争日趋白热化，另外一方面，报业也面临了电子媒体的强力竞争，报纸与电子媒体相互争取阅听人的休闲时间，造成报纸的阅报率、阅报时间、家庭订报率同步走低（曾进力，1998）。

报业意识到这股全球性的风潮後，便纷纷加入印刷媒体电子化的行列中，网页式的电子报於此时诞生，然而，订阅式的电子报也悄悄成长。以目前发展的情形来看，无论是国内还是国外，许多印刷报业、网路资讯提供者（ICP）提供了许多各种不同类型的电子报，透过电子报这种新科技，读者只要坐在家中，藉着电脑终端机与网际网路，即可取得自己所需的资讯。学者（Marshall McLuhan）曾说：「媒体就是讯息。」他认为「传播科技不仅可以改变人们的认知与态度，还能够在不知不觉中改变人们理解与思维方式，传播科技的重大改变是促成社会改变的决定力量，因此人类每一个时代的特质都是传播媒介所造成的。」（McLuhan，1946）（注1）电子报虽然是时势所趋，但电子报的读者会不会改变过去旧有阅读新闻的习惯、减少使用平面媒体的时间，进而接受这种新媒介的形式呢？订阅、阅读电子报的阅听人他们的动机如何？这些都是本研究所要探讨、了解的。

二、研究架构

本研究室根据文献探讨的论述与电子报的特性来设计问卷调查，最後加以分析、整理，找出读者订阅动机因素。

流程图

三、研究限制

本研究所定义的电子报是指读者自行订阅，藉由e-mail的传送方式收得的电子报，在此我们称为传递式电子报。因此我们在问卷调查的设计上是安排有订阅过此种传递式电子报的读者做问卷调查。再考虑收集资料的时间与效率因素下，我们所选择的母体为印传系叁、四年级的学生，因为是考虑到本系的学生因课业的需要常会有很多接触网路的机会，对於资讯的掌握有足够的认识，因此选定为本研究的母群体。我们将采到各班级上课点做问卷的调查，请有订阅这种传递式电子报的读者做调查。

 

贰、 文献探讨

一、 电子报的定义与发展

(一)电子报的定义

1.所谓电子报（electronic newspaper），广义是指任何利用电子讯号传输以文字为主的新闻报导内容的媒体，狭义是指以电脑网路传送报纸内容，而其内容可分为叁类：（1）将报纸内容完全换成电子讯号；（2）将报纸内容摘要换成电子讯号；（3）将报纸内容建成电子资料库。（注2）

2.美国「密斯克研究中心」(Misc Research Center)对电子报的定义为：在电脑资讯网路上刊行，会在一到七天内更新资料的新闻性资讯服务。目前该服务有两种型式，一是提供纯文字资料，多刊行在网路上的「电子布告栏」(Bulletin Board System，简称BBS)或Gopher功能下；二是采多媒体呈现方式，资料内容包含了文字、图片及动态影像，多刊行在网际网路中的全球资讯网或一般商用网路上相类似的功能之下。(注3)

3.洪懿妍(1997)考量国内电子报的发展情形，将「电子报」定义为一「经由特定单位 集、编辑，利用电脑网路的文字或图形界面为基础，提供新闻性资讯服务的电子刊物，新闻内容原则上一至七天更新一次」。其所指的「特定单位」限定以产制新闻为主主的报社及通讯社。(注4)

从上述研究与学者的定义中可发现：无论是用电话、传真、电传视讯或行动电话等不同传播方式，只要能传输新闻报导内容均可定义为广义的电子报。而狭义的电子报指的是网际网路的电子新闻，如：中时电子报，不过现今出现了另一个形式为这个定义注入了新注解，即由使用者主动订阅，透过E-mail进行讯息传送的网路资源服务（侯俊 ，民87）。而本文所研究的范围即是针对这个电子报的新注解来作探讨。

(二)电子报的型态

电子报所提供的是一种与过去截然不同的方式，传统平面出版品，如：报纸、杂志，得透过各种通路如：书店、超商等；而电子报则是透过网路，即是在网路上传、阅资讯，其中，最大的特色是点对点的方式，即「去中心化」，这种「双向互动」性高的沟通模式，打破了以往大众传播单向传播模式，除此之外，阅听人也可对传播内容加以控制，可针对本身的兴趣与需求选择个类型的电子报订阅，使电子报有着个人化，不同於报纸。

1.Netnews网路新闻：今虽仍以印刷报业为主，但电子报结合了资料库或网站的链结，即超链结（hyperlink）特性，而且不再只是文字，是结合了动画、声音…等，也就是超文本（hypertext），让阅听人不再只是阅读，可选择多种方式吸收资讯。

2.社区服务：以藉由电子报达到联络或公布事项，可省却许多人力资源，并达到即时性。

3.电子购物：过电子报的介绍，我们可以对产品的相关讯息更加了解，进而在网路上购物。

4.新闻论坛：分电子报除了告诉阅听人最新消息之外，还提供了与名人或主编在网路上对话的机会。

(三)电子报的发展

现今透过电脑数位化处理过的资讯，直接传送到读者的家中，而不使用纸张，这样的方式，称之为「paperless」。这种点对点的全数位化的传播过程，随着网路技术，与国家资讯高速公路（NII）的 设完成，将成为而二十一世纪资讯传播的一种新型态。然而，其实早在1970年代的晚期，Knight-Ridder报业集团曾做电子报的Viewtron系统；圣荷西水星报 (San Jose Mercury News) 在1983年推出全球第一代电子报服务，但在叁年後宣告整个计画失败，损失了五千万美元；1993年，圣荷西水星报所属的 Knight-Ridder事业集团成立一个研究中心，重新评估电子报的未来前景；1994年5月，Knight-Ridder事业集团於American Online商用网路上推出名为《水星中心新闻》(Mercury Center News)的第二代电子报服务；1995年1月18日，该报社成立全球资讯网网站，同时成为第一份在网际网路上提供当日印刷式报纸全文的电子报。(注5)

电子出版集团（Electronic Publishing Group）的 Vincent E. Giuliano 指出报纸的流通量自1990年以後就在递减，（注6）而电子媒体服务的成长率则在增加。目前电子报发展最蓬勃的地区是美国，其成长以倍数增加，在1995年时美国WWW版电子报的家数约750家（Glen and Patricia,1995）（注7）。从1970年到现在，电子报经历了多次型态的变化，不论是以Mailing List的电子邮寄到电子信箱，或是以WWW方式阅读及资料库搜寻，目前电子报的家数正在急速增加之中（注8）。

至於电子报的未来展望，各种研究及学者的看法较不一致。麻州佛瑞斯特顾问公司的研究显示：公元2001年，报纸的发行量会被电子媒体夺走14％，圣荷西水星报研究中心预估：十年内电子报和传统报纸的读者数目平分秋色，而在2010年以後，电子报的营收将会超过传统报纸。(注9)美国 Forb ASAP 杂志的总编辑 Rich Karlgard 指出，从1980年时便已提出「无纸化」的口号，但目前的情况却是在本世纪结束之前，全球每一年的用纸量，将大幅成长为1980年的四倍。游张松教授也认为，传统报纸具有「纸」的特性，不论时代如何改变，传统型式毕竟会和一定人口的需要相契合。(注10)因此电子报未来的定位及所扮演的脚色该如何界定，以期跟传统报有所区分，这就很重要了。

二、电子报与印刷报之比较

1.版面设计上:印刷式报纸在前页（front page），也就是所谓的头版，会放上几个最重大的新闻，配合头条新闻的照片不但是彩色且在尺寸上也较大，以突显该新闻的重要性。电子报的前页则会把全部的新闻以图示（icon）或条列出新闻标题，让读者先知道报纸的全部内容，再进一步以点选的方式去看全文的报导，而非在告知读者什麽是最重要的新闻。此外，为了在有限空间的前页上标示出所有的新闻，电子报的前页大都不放上图片，读者须进入全文的报导中才能看到图片。

2.内容呈现方面: 大都只有标题和摘要，部分电子报的新闻较少则会选择以全文刊出；不若印刷报有彩色图片，但在未来，频宽足够下，将有机会在电子报中加入资讯图片。大部分的电子报只是将印刷版的内容转换到电脑萤幕而已， 少部分是把印刷版和原始编辑混合成为电子版， 至於完全是针对电子版另为编辑设计的报纸是微乎其微。（注11）

3.阅读方式: 印刷报随时都可由读者自行决定重复阅读，既具有可重复暴露性，且电子报可在视野范围内一次浏览整个版面的标题与报导内容。而阅读电子报时则必须有相关电脑设备的配合才可进行阅读且电子报受限於电脑萤幕，无法一次浏览完毕。

4.时效性: 传统的报页无法像电视、广播一般可立即访问、马上转播，通常都还需要经过写稿、排版、打字、印刷….等程序後才能传播出去，到时已经先失去了第一机会了，而电子报因没有截稿时间的限制，只要一有新闻就可发送出去，充分达到即时性的效果。(注12)

5.多媒体互动性: 多媒体的时代来临了，电子报可结合文字、图形、影像、动画、声音等五种不同的资料传播方式，不再只限於版面。因此能呈现出多样化的视听效果，更加丰富了画面的设计，这就是多媒体的特性。且读者还可透过电子邮件向作者与报社做意见上的交流与讨论，达到读者与报社之间的互动，这点也是电子报吸引人的特性之一。而印刷报因受限於「纸」，只能做文字与图片的排列，较无法展现多媒体的特性与立即的互动性。

6.公共对话的空间: 媒体在功能上应该扮演着联系桥梁的角色，但传统媒体在这方面并没有做的很成功。论谈的内容有但受限於篇幅且大部分的声音均来自中上阶层，所以参与并不热烈，而Internet这个新媒体却提供了更多对话空间，不限时间、不限篇幅，让每个人都可提供与接受不同的声音。(注13)

7.个人化报纸的推行: 印刷报纸每份的张数和费用均是一定的，读者不论是否有兴趣或是否会全部阅读，均是一次就需购买一整份。而电子报是可以依照读者自己的兴趣去选择订阅，制作成个人化的报纸。

8.资料库的应用: 目前电子报内的报导，每篇後面大多会有相关资料或新闻的连结，读者可依自己的需要自行选择查询，已获取相关资讯，这点是传统印刷报无法与之相比的。

9.附加价值: 传统报纸一份10元就可买到，而阅读电子报则需要有相关设备，像最基本的就必须有一台电脑与一部数据机，才能阅读电子报，但买一台电脑所需的花费不少，是否这点会造成电子报推行的考量因素仍需要作相关研究。再看到目前畅游网际网路的人口越来越多，也许日後人手一台电脑不是件难事了吧。

（一）阅听人接触媒介的动机

不论人们的社会角色为何，不论个人的思想行为方式为何，一般而言，人们接触大众媒介乃是由於他们预期媒介可以帮他们满足某些需要。换言之，一个人接触媒介是基於个人的需要，怀着某种动机的；他是一个主动者，他使用媒介中的材料内容来达成自己的目的。（注14）尤其在资讯科技如此发达的今天，每个人接触与使用媒介的机会均等，但仍有所谓涉入度高低不等的情况，到底什麽原因会促使民众去接触媒介，且又是基於什麽需要与动机呢？ 有研究指出在众多的人们需要中，挑选出了十二种基本的需要。这十二种需要大致分属於人们感情上的需要、生活上的需要、以及知识上的需要。他们的内容可分述如下：（注15）

属於感情上的需要包括：

1、 寻找快乐。

2、 打发时间。

3、 和家人朋友共享阅读或欣赏的乐趣。

4、 了解地方事情。

属於生活上的需要包括：

1、寻求解决困难的办法。

2、寻求购物的参考资料。

3、增加与人谈话的资料。

4、间接与社会接触。

属於知识上的需要包括：

1、增加新知见闻。

2、满足好奇心。

3、了解别人对各种事物的看法。

4、知道国家和世界大事。

早期，研究动机的专家认为人类的需求是漫无止尽的。有一位人格心理学家Maslow就提出了一个需求层次论（Hierarchy of Needs），认为人类的需求是有层次的。当最基本的需求满足了，人们会再去开发一个更高的需求，当需求又满足了，则还会有另一更高的需求，如此层递上去就像一个金字塔，因此Maslow 就用金字塔来表示人类的层次需求。

1.生理需求：为金字塔最下一层。表示人类最基本要满足的需求，例如人类叁餐温饱、衣食无缺。

2.安全需求：一但生理需求满足了，又会产生另一需求，即安全需求。这种需求指的是：个人会避开危险，解除威胁与剥夺，来保护自己。(注16)

3.社会需求：此层级是指希望归属於某个团体。让人喜爱，被人接受，同时伸出友谊之手，接受别人的友谊，并给别人友谊等。(注17)希望能被爱与被接受。

4.自尊的需求：指希望得到别人的尊重与信任。

5.自我实现的需求：这是最高层级的需求，指自己能充分发挥潜力、实现自我，同时继续发展与成长。(注18)

目前网际网路正快速侵入我们的生活中，上网不单只是为了休闲娱乐，更是实用与学习的最好途径。在国人基本需求不虞匮乏的情况下，每个人都有更高的能力去追求各种需求，其中最常被使用的当然非大众媒介不可。再加上网际网路的发展迅速，不论什麽东西，只要上了网，几个按键，所要的资料几乎都手到擒来，如此方便迅速，无怪乎网际网路这个新媒介能那麽受到大家重视。

（二）使用与满足理论

「使用与满足理论」假设观众是主动的，参与者选择媒介和讯息以满足他们的需要和目标，所以观众的活动是「使用」和「满足」这两个概念的中心(Levy and Windahl,1985)。网路兴起之後，「使用与满足」的概念，也被应用在研究WWW (Levy and Windahl,1985)等网路的媒体上。(注19) 以往绝大多数的大众传播研究都是在探讨效果方面的问题，也就是在探讨媒介对人的影响。「使用与满足研究」与传统效果研究间的差别在於：与其研究媒介对人仍有什麽效果，我们应该研究人们如何使用媒介。「使用与满足」研究，将注意力放在「使用」媒介的内容以得到「满足」，或是「需求的实现」阅听众的行为大都可以用个人的「需求」和「兴趣」来解释。在此，必须强调它是一「接收」过程的模式，并没有包括整个的传播过程。(注20)

其基本论点为：(注21)

1.心理与社会需求的满足：播学者凯兹等人将研究媒介使用与满足的基础逻辑描述如下：它们是在探讨需求的社会及心理的源起，因这些需求而产生出於对「大众媒介或其他来源」的期望，导致不同的媒介暴露型态，而造成需求的满足及其他的结果，其中大部份可能是无意的结果。

2.透过大众媒介的消费：「使用与满足理论」是：阅听人具有一种基本的杜会互动需求，从经验中，期望某种的大众媒介的使用可以给予这需求某些满足，这会导致去观看某些电视节目，或读某些形式的杂志内容等等，在某种情况下，将造成需求的满足，但是也同样可能造成对媒介的依赖和习惯的改变。

学者Palmgreen(1985)等人修正原有的「使用与满足」研究架构，加以应用到新传播科技上，指出以下重点：(注22)

1.满足是回馈性的。

2.个人的需求具有社会、心理的动机起源，它会导致不同的满足效果。

3.满足获得是在「社会文化结构」及「个人特质」的交互作用下产生。

4.媒介结构与科技、媒介内容也纳入整个「使用与满足」的分析中。

传统传播方式由於有网际网路的加入，以由四大媒介：报纸、杂志、广播、电视，变成五大媒介了。大众传播媒介的增加，使读者有更多选择媒介的方式与机会，以往针对传统四大媒介的使用动机理论，已有相当多的研究，但对於使用网际网路的动机研究仍不完整，尤其是传递式的电子报采免费的订阅方式，是否会影响传统印刷报的市场，以及订阅者的动机是什麽等相关研究仍十分缺乏，因此有必要深入研究。