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中国报业:尚未发掘的金矿

更新日期:2005-10-27

今年上半年,全国报业广告收入普遍下滑,致使各报业集团利润下滑甚至亏损,很多报社感叹厚报之累,被迫减版以减少成本、提倡增收节支、重新审视有效发行。同时,国家对医疗药品广告的整顿传言、加上房地产行业调整又让许多报社感觉到了关门的边缘。北京青传媒今年的利润以至于比去年下降了百分之九十以上。

  在国际发达国家,报业的经营情况普遍不景气。

  人们都在问:报业,是否已经不行了?

  其实,中国的报业市场,远远没有成熟,表现在下列五大奇特现象:

  一、 发行数量靠号称。我国一系列著名报纸,和报业大国日本、英国的主流报纸相比,有着较大差距。据笔者掌握的其发行量数据,北京某家全国著名的报纸,其真实发行量很可能只有三百万人口的墨尔本当地的先锋太阳报(Herald Sun)的一半,即三十多万份。而另外一家国内直辖市,城区人口比墨尔本还要多,但其所有都市类报纸的发行量,加起来还比不上先锋太阳报一家。在报业和广告界,大家都心知肚明,相应的发行量除以二,可能与真实情况才能更为接近。其实,这样靠“号称”的发行量,是没有任何经营价值的。而报业在传媒领域的其它“竞争对手”,电视有包括尼尔森在内的监测数据,互联网有点击率,即使是户外广告,也能拿出准确可信的人流量。中国报业在广告领域的境遇,可想而知。

  二、 广告销售拚打折。我国报业的广告形式远没有丰富及得到很好的开发,这最明显的证据就是国内最大的报纸广告收入不过十亿元人民币。我们暂且不拿世界著名的大报或小报(往往小报更挣钱)来做对比,谈谈只针对拥有六百万人口的香港居民中的英语受众的南华早报吧,其近二十亿元的年广告收入是我们国内哪家报纸能够望其项背的?而我国的报纸,除少数几家外,普遍没有成型的广告服务理念,广告产品非常单一,唯有靠“打折”这一不二法则进行竞争。这样一来二往,报业的广告价值并没有得到充分体现。

  三、 大报厚报上重量。我国报业,最近几年,本来应当属于小报的生活类报纸,完全没有考虑报业的规律,纷纷办成了对开张,读者也很不方便。同时不知道哪位大侠还提出一系列厚报化的概念。其实,真实目的只有一个,增加广告版面。这样做,可能在短期内出现广告收入(特别是展示类广告)的增加,但印刷成本却因此大大增加,而发行量不但没有提高,反而继续呈现下降的趋势。而在发达国家如美国、英国和澳大利亚,为了方便上班族在公共交通如火车、地铁、汽车中看报,报纸反而有向小报化的趋势,著名的泰晤士报就一是例。当然,这里指的小报,是相对于我们的对开张形式的大报的版面而言的,而不是“拳头加枕头”的编辑方针。

  四、 甲报乙报象兄弟。翻开一个城市的数家报纸,由于市场定位趋同,内容竟然惊人地一致。可以想象,几乎没有一个人同时买两份报纸的可能性。

  五、 经营管理无市场。前面讲的大报化、厚报化等例子就已经说明我国报业的经营管理情况并不理想。有人讲,我国报业中,太多编辑人士当老总。其实这并不是问题。笔者原效力的澳大利亚新闻有限公司(新闻集团澳大利亚分支)的董事长兼总裁就是一位澳大利亚最资深的“老记”。真正的问题是报业管理是否在国家政策允许的范围内实现了市场化。最近出现的北青传媒的事件至少说明几个问题:一是报业管理分配机制应当市场化和透明化;二是在经营管理领域必须引进职业经理人;三是在大型报业集团(无论上市与否)引进企业治理机制非常必要。

  然而,有问题就说明有机遇。

  首先是中国广告市场本身较小,目前才两百多亿元,随着中国经济的增长,未来增长空间不小。二是中国报纸发行量相对人口来讲,普遍较低,中国报业应当尽快引进中立的报纸发行量监测机制,通过真实可靠的方式增大发行量。中国报业的发行量先不和日本、美国及英国进行比较,至少不应当比人口稀少的澳大利亚同行差吧?三是数字电视对于电视行业的广告效应目前很难判断,由于广大电视观众将来有选择不看数字电视广告的权利,电视行业的广告将出现一次大变革,中国报业应当看准这个机会,而不是一味让户外或互联网占据。四是中国报业其实比电视行业开放程度较大,可以通过一系列与境外媒体合作的方式,提高自身管理水平。

  中国报业,其实是尚未开掘的金矿。(天极网)