一、绪论

1.研究背景

亚马逊书店(Amazon．com)是目前全世界最大的网上书店，也是开业最久的网络书店，自1995年开始营业以来，经过十多年的经营、重整、扩展，现在已经发展成全世界最大的网上零售商。

数字出版(digital publish)对印刷业带来很大的挑战，因为它把出版的前后两端，也就是收集稿件和将出版品交给消费者这两件事情直接连在一起，把中间重制的过程给省略了大半；网络出版几乎是不需要印刷的，这无疑给印刷业带来巨大的冲击。

现在，全世界都有网络书店，有地区性的，也有国际性的。而自2005年8月起，亚马逊书店更推出“亚马逊-短篇”(Amazon Shorts)的服务，开始跨足网络出版(on-line publish)。本研究希望可以籍由探讨这个例子，以亚马逊书店的发展经验来给国内的网络书店和数字出版界一些建议。

2.研究方法与限制

本研究为一质化研究，采取个案研讨的方式，籍由观察、分析、及比较的方式，分别以作者、读者和消费者的角度切入，分析“亚马逊-短篇”推出后所带来的益与弊。了解亚马逊书店推出这项服务的目的，及其所代表的意义。同时能厘清它对传统出版业和印刷业带来的挑战，并且建议可能的因应方向和态度。

对于此研究的限制有二点。第一，这个销售方案不管在出版上或是行销上都是非常新的模式，尚未完全成形，在市场上也没有其它类似的案例可以作为参考。另一方面，就是因为上市时间短，不管在使用者态度、推广的情形、销售结果各方面，资料都非常有限。

例如，从现有信息可以推测，“亚马逊-短篇”的推出可能会吸引消费者去购买更多的纸本书；但这个方案的推出到底有没有增加纸本书的销售量，则无法以目前的信息来做出肯定的判断。

二、文献探讨

1.数字出版与电子书

所谓数字出版，就是运用光电技术，将信息以数字的方式，加在可承载光电作用的载体上，以散布于众。数字出版品必须透过计算机或其它信息处理设备，才能将信息以人类能了解的方式呈现。

电子书(electronic book)是以光、电、磁等方式来纪录并表达创作内容的一种出版品。这种出版品需要电子载体才能呈现其内容。电子书大多以文字与图像来呈现内容，也可以加入动画及声音等，以多媒体的方式来将内容作更多元的呈现。并因其电子多媒体的特性，可加上与读者的互动功能、检索功能、或与数据库连结，增加其功能性。

电子书应与纸本书一样，是以文字与图像为主来记载及传播内容，影像及音乐只能作为辅助。所以，游戏软件就不是电子书；另外，录音带、唱片或电影皆是影音出版品，也不能算是电子书。

但电子书比纸本书更能活泼地表达创作内容。且由于其数字之特性，还可加入动画、影片、声音等素材，或是超级链接和资料检索等功能。但电子书必须藉由电子设备才能阅读和使用，这一点是比不上纸本书的使用方便。

随着科技的进步，我们可以使用如篇章随选打印(print on demand，POD)、网络出版、电子出版等方式，利用电子科技及网络科技将数字内容转载，达到重制及散布的目的。

2.亚马逊书店

亚马逊书店是目前全世界最大，也是开得最久的网络书店，自1995年7月开始营业以来，目前已经是全世界最大的网上零售店。其贩售的商品包括书报杂志、影音产品、电子产品、计算机软件及硬件、通讯软件及硬件、文具、乐器、室内及室外家具、家用饰品、厨具、服饰、运动休闲用品、玩具、宠物用品、五金材料等；提供的服务则从相片冲洗、二手货拍卖、清仓货寄卖，到工商信息咨询、旅游企划服务、不动产买卖转介等不一而足；涵盖的范围包罗万象。

除了美国起家的第一个网站以外，目前在全世界五个国家，包括加拿大、英国、法国、德国和日本，皆开设有亚马逊网络书店，各自独立运作，但有密切的合作关系；而在中国大陆则是和当地网络业者——卓越网(joyo．com)合作。这个企业从网络书店起家，到发展成如今全球大的网上零售商，其经营的成功是建立于二个大前提：网际网络和电子科技的发达和普及，以及电子商务(Electronic Commerce)机制的成熟。

随着科技的进步，网际网络的传输效率日益提高，电子产品不但在软件和硬件上皆进步神速，其低廉的价格更促进了计算机和网际网络的使用，现在的社会几乎是家家户户皆上网的时代；这个科技如此普及的结果，更造成了相应的产业快速发展。如此一来，网络上的服务不但多元多项，也有广大的使用者来组合成一个商机无限的市场，可以支持这个新兴的产业。

电子商务是指透过计算机间联机的方式来进行所有的商业行为，也就是说，经由计算机与其它计算机之间的网络连结，结合各种通信技术来完成交易行为。消费者可以使用信用卡、电汇、转帐、支票、汇票或电子礼券来支付现金。如果是虚拟的产品或服务，商家可以将数字商品内容以网际网络传送给客户；如果是实体的商品，则必须结合物流业，以货运、邮件、或快递的方式送货。

亚马逊书店接受以全球各大信用卡、境内电汇、转帐、支票、汇票、亚马逊书店的电子礼券和其它合作企业的电子礼券付费。

3.“亚马逊-短篇”

“亚马逊——短篇”销售企划是亚马逊书店在2005年的8月开始对外推出，商品是短篇的电子书，并且只提供数字版本经由纲际网络下载，而没有纸本书的制造、出版、或销售，这表示这件作品是亚马逊独家出版及销售的，在别的地方不能买到。其内容包括大量短篇文学类的作品和非文学类的作品，每一篇长度由数页至数十页不等，但售价均一，不论作者、作品的长度、或种类都是每篇美金四十九毛钱。一共有三个版本的电子书给消费者下载：PDF(portable document file)、HTML(hyper-text markuplanguage)、和纯文字文件。消费者可以选择直接在网站上阅读、从网站上下载内容、或是要求以电子邮件(e-mail)寄到读者的电子信箱中。而且，这些档案是永久保存的，也就是说，就算是已经成功下载过的书，也可以再从亚马逊书店的网站上再取得，只要是合法购买的书，都可以凭登录的名称和密码随时重新下载，时间和次数皆没有限制。

“亚马逊-短篇”销售的电子书没有封面，但内容和实体书一样，包括了书名、本文、页码、书眉、作者介绍等，甚至有扉页。有一点不同的是，就是在电子书的最后，加上了一分这份作者的作品列表，以超联结的方式呈现。不论是曾经出版过的纸本书或是其它的电子书都会列在表上；读者可以经由这些联结点入，而联结到该作品在亚马逊书店销售的页面，如果有需要的话，消费者可以在这个页面直接下单购买。

“亚马逊-短篇”提供电子书的背景在于电子载具的发达和普及、网际网络的普遍使用、还有大众的阅读习惯的改变。由于近几年网络和其它数字内容的普及，大家已经愈来愈能熟悉在电子载具的屏幕上，作文字阅读。载具的呈现方式也变得更人性化：现在，大家可以很自由地把字体放大或缩小，或是将内容做简单的编辑，配合自己的阅读习惯。

另一方面，短篇文章的阅读也是因应现代都会人繁忙的生活而来。内容精简、篇幅短的文章让人们只要利用平日的琐碎时间，就可以完成阅读的工作。

虽然这一线商品的单价非常低，但是亚马逊书店对于这个行销企划，主要的着眼点是在于量，因此不必担心因为单价低就不赚钱的问题。它的行销策略是低价而大量地贩卖，以多数小额的收入来累积成大笔营利。举例来说，假设有二百本书，每本书这个月在全球卖了二千份，每份四十九毛美金，那么这个月的营业额就有九万八千元美金。

而这个新的销售手段，对于亚马逊书店足有利多于弊。最大的益处来自商品的特色——数字内容——它卖的是虚拟的书，但赚的是实体的营收。卖书，但是不必送货，也没有物流或是库存相关的业务或是其衍生的问题。

经由“亚马逊-短篇”所卖出的书不是传统的纸本书或实体书，而是电子书，和传统的纸本书完全不同。只要实体书，都是占空间的，所以都有存货和运送等相关的工作；而电子书是虚拟的，虚拟书不占空间，所以不需要有物流式仓储等相关业务。

起先推出的时候，“亚马逊-短篇”上有五十六件作品，而截至2005年12月初为止，则已经有了超过一百件作品。但是，“亚马逊-短篇”提供销售的作品都是以文字为主，没有图文书，也没有付加了影音或动画效果的电子书。

4.作者对“亚马逊-短篇”的看法

对于作者方面和经纪人来说，“亚马逊-短篇”引入最大的好处就是作家可以很快地把自己的作品发表出去。比起以往必须耗费相当长的时间，等到整本书都写完了，或是已将短篇作品累积到了足够的篇数才能集结成书来出版，现在以“亚马逊-短篇”这种方式，一个作家可以很快地把自己的作品拿来发表，并且，这整个出版的程序是很快的，数字出版有效地将出版的流程缩短，一旦作品的内容确认，只要加以基本的排版和编辑，就可以出版了。

另一方面，由于作家可以在很短的时间内出版短篇的作品，而且出版的成本相当低，是进入门槛低的出版方式，这样的环境在作者、编辑、或是出版者有新的想法时，可以藉由这个途径来做带有实验性质的短篇作品出版。作家可以藉由这个途径来尝试新的想法、新的点子、新的写作方式、甚至是新的文章种类。

较之于传统的作法，这个方式显然较有弹性，而且尝试的成本也低得多。在传统的出版模式中，必须要等到有了足够集结成书的出版内容，加上编辑、排版、制版、印刷、装订、发行、铺货，将成书送入市场，经过数个月到数年，才能由市场的反应来判断这个想法或是特别的风格是否符合大众的口味、是否适合出书、是否受欢迎。

然而，以“亚马逊-短篇”的出版模式来说，这些步骤大多是不必要而可以省略的；而作者和出版社也会因为这样的出版模式得利。这样的电子出版可以让作家、编辑和出版社以很小的代价来测试市场，并且在短时间内得到反应。

由于这些短篇的出版品是由读者付费的，以作品的销售量和销售的状况来判断市场反应也比传统的察访、问卷来得有效率。假设一个短篇作品的销售量好的话，就表示这位作家或是这种特别的风格的确受到市场的欢迎。由短文实际销售情况呈现出来的“叫座”作品，其代表的意义是和市场调查结果所代表的意义是不同的。

但是，这个销售模式对作者不一定是全部有利的。以目前的状况来说，由于“亚马逊-短篇”的合作对象大部分是已经出版过作品的作者，这个计划有开放给大量的新作家，对于尚未有出版品的作家来说、没有太大的帮助。

还有一个受到作家关切的问题，就是对于在“亚马逊-短篇”上做电子出版的作品，亚马逊书店公司并没有事先对作者支付版税，这是非常少见的情形。在美国，一篇短文确定要出版以后，出版者会在收到稿件，并且确认内容后，依据字数或作品的长度事先支付给作者一笔费用，出版之后再跟据出版或再版的情况依比例支付版税给作者。但是以“亚马逊-短篇”目前的操作方式，并没有对作者事先支付报酬，换句话说，作者将作品交给亚马逊书店做数字出版的时候，是不晓得自己会不会领取到报酬的，写作的报酬完全要取决于作品在市场上的表现。部分作家认为这是不合理的，因为作家的工作是写作；而书籍出版和卖书则是出版者的责任。

对于作者的另外一个挑战，就是亚马逊书店对于所有在“亚马逊-短篇”上出版的作品有六个月的独家出版权。也就是说，一旦这篇作品在亚马逊书店出现，在六个月之内就不能经由其它的方式重制或散布；有些作家认为，在没有事先支付版税的情况下，同时要求独家版权，即使只有六个月，对作家也是不公平的。

因此，就这个角度来说，目前的出版条件对作者不利，但还是有很多作者参加了这个合作计划。这主要有二个原因：第一，亚马逊书店是全世界最大的网络零售商，除了卖书，也卖其它的产品，所以它的商誉非常地好，亚马逊书店的行事必须严谨，不能做出伤害自己信誉的事情，所以，对于作者来说，这个合作伙伴是可以信任的；另一方面，这是全世界最大的网上书店，加上“亚马逊-短篇”等新的服务，它的优势比以前只卖纸本书的时候还要强，所以很多作者可能会看上这个优势，即使条件不尽理想，还是接受这样的合作计划。??? ．

美国作家John Scalzi作家认为“亚马逊-短篇”这个做法适合一个有已经成熟市场的作家。如果一位作家已经有自己的书迷，有一群书迷已经固定地在买某个作家的书来看的话，这个让作品以更快更有效率的方式送到读者手上的方法当然是有利的；作家比较不必担心会在这个平台上遭到挫败，而且成熟的书迷或许比较不会阅读寻L选取得的内容：

三、资料分析

1.行销优势：是卖书也是行销手段

由现在的设计来看这个企划，“亚马逊-短篇”是一种新产品——短篇电子书——的销售方式，也是实体纸本书的行销方案。

所谓促销方式，就是利用一些短篇的作品或是小书来吸引读者和消费者来购买。也就是说，以这些小的，短篇的，低价的作品和读者作接触，希望能够以此来吸引消费者购买其它书籍。让消费者可以尝试阅读，如果喜欢的话，也许就会更进一步地去买同一位作家所写的书，或是同一类形的书。换句话说，这有点像在超级市场里常见的“食品试吃”的作法，但是，跟试吃不同的是，这个推销手法是由消费者来负担一部分的费用，而不是全部由亚马逊书店付钱。

由于作品的篇幅短、价格低，它会吸引更多的读者来购买并且阅读这些作品。读者或是消费者可能先购买了一份美金四十九分的作品，在阅读过这些短篇的作品之后，读者可能会由于对这个作家或是这个议题有兴趣，而进一步地购买更多类似的书籍或是相关的书籍来阅读。由这个角度来看，不论是对于作者、出版者、或是书店都是相当有利的，因为这些篇幅小并且容易购得的短文将读者和消费者吸引上门来，买更多的书。就这个层次来说，它是成为扩展市场的一个手段。

2.数字版权管理

另一方面，当传统出版品变成电子出版品的时候，就有了数字版权管理(digital rights management，DRM)的问题。

数字内容的特点包括了信息内容修改容易、远距数据传输容易、复制成本低、复制再现佳等，这表示，纸本书变成了电子书以后，变得更容易复制、更容易传播。换句话说，如果在一本书卖出了以后，没有办法有效地管理其数字内容的话，就更容易制造盗版了。

有一点可以想见的是，以现在“亚马逊-短篇”这个模式所做的电子出版，恐怕不能运用到全部的电子书出版上；因为目前的优势主要来自作品为短篇文字。未来假设有长篇的作品，价格就会升高，那么在因低价而带来的优势就会自动消失。例如，“亚马逊-短篇”目前对其出版品的电子文件都没有加密措施，使其变得容易复制和传播，这对于短篇低价的作品也许不会造成太大的伤害，但如果是长篇的作品，出版者就必须在数字版权管理方面采取更严密的措施。

因此，亚马逊书店在贩卖电子书的时候，虽然减少了仓储和物流上的支出，但是必须在数字版权管理上面临新的挑战，这就是因为数字出版品的特质所带来的新的问题。

3.从书店跨足出版界

“亚马逊-短篇”是数字出版的开端。“亚马逊-短篇”目前是以短篇、低价、并且量多的策略来经营，但是它可以从电子书的销售来吸取经验，作为经营电子书出版所需要的基础，作为未来数字出版的垫脚石。

作为出版者，亚马逊书店也可以藉此来培养新的作家。由于短文的制作成本非常低，进入门槛低，很容易可以培养大批的新作家。假设有一个新的作家，写了一、二篇短文由“亚马逊-短篇”出版，并且销售量都高，表示市场反应良好，亚马逊书店就可以和这个作家签约，培养他成为自己旗下的作家。

亚马逊书店也发布新闻稿，表示他们即将推出另外二个新的服务，分别是“亚马逊页购”(AmazonPages)和“亚马逊升级”(AmazonUpgrade)。“亚马逊页购”就是将书本按页数来贩卖书的内容，也就是在购书的时候，消费者可以选择整本书籍购买，也可以只买书籍中的某几页，有可能会按页计费。而“亚马逊升级”服务的内容是，如果读者已经买了整本书的话，可以同时取得这本书的电子版，至于这项服务是不是要额外收费，亚马逊书店则尚未公告。“亚马逊-短篇”则可能是这两个计划的前身，也许亚马逊书店可以由经营“亚马逊-短篇”的经验来规划“亚马逊页购”和“亚马逊升级”的贩售和服务计划。

研究这个议题的另一个原因是网络出版对印刷业带来很大的挑战。因为它把出版的前后两端，就是收集稿件和将出版品交给消费者这两件事情直接连在一起，把中间重制的过程省略了，网络出版是不需要印刷的。

出版业三个阶段(选题、印刷、出版)的附加价值来看，是构成一条微笑曲线，在选题和行销方面投注成本的话，得到的附加价值会比较高，在印刷方面，附加价值是比较低的，但是印刷业可以以提高印刷品质的方式来提高对产品本身的附加价值。以“亚马逊-短篇”目前的做法来说，就是因为印刷所带来的附加价值太低，以致于可以忽略，所以其商品是不需要复印的，直接把出版的选题和出版两端接起来。这个特色对出版界带来了很多挑战和很多机会。所谓的机会，指的就是进入门槛低，让很多人可以参与这个行业；一方面是对印刷业带来挑战，如果是网络出版，只要是虚拟书可以做到的，纸本书就会渐渐地被淘汰；另一个新的挑战就是数字版权管理(Digital Rights Management， DRM)，不管是观念或是技术都带来很多挑战，技术上的挑战就是数字内容是非常容易复制和传播的，就是把盗版这件事情变得简单了，道德上的挑战是针对于使用者方面，出版人究竟要用什么方式才能够鼓励消费者购买正版的作品，或是以合法的方式取得数字内容。

4.新市场、新商机

“亚马逊-短篇”对于所有的商品不分议题、篇幅、种类，均为售价一致的作法，也开拓了新的商机。

由于这些电子书的价格相当低廉，会吸引读者主动地购买，即使是对于不熟悉的作家或是不熟悉的作品也是一样。

读者原本没有时间或精神来尝试新的作家，但是藉以“亚马逊-短篇”的产品而接触到了一些新的作家，进而成为这个作家的书迷，或是因为对相关议题的关切，而去买更多的书。

所有在“亚马逊-短篇”出版的书，在作品的最后都会附上这个作家写的所有已经出版而且尚未绝版的书，这些书目是以超联结的方式呈现，读者或是消费者可以轻松地经由点选这些超联结，连到这些书在亚马逊书店上专卖此书的页面，不论是对于消费者、作者、或出版者来说，都有很大的好处，这个设计让消费者可以很容易地接触到自己有兴趣购买的书，而对作者和出版者来说，这个设计把要卖的书直接推荐到消费者眼前，大大地提升了这本书被卖掉的机会。

这个情形对于作者和出版社都是有好处的，因为这些作品的价格低廉，读者会直接去购买这些电子书，而不必因为盗版的比较便宜而去购买盗版的产品。也许出版者可以多出版一些短篇且低价的作品，以吸引消费者来购买。甚至可以杜绝盗版的泛滥。

5.是开疆扩土还是如履薄冰?

数字出版的投资以业务开辟之初最为大宗，一旦电子书网站开始营业，未来再加入的书目，都只需要很少的软件和硬件资源。因此，这个出版模式降低了作者出书的进入门槛，能够让更多的作家来公开地发表自己的作品，并且收取营利。这，对于新兴作家来说，无疑是一个开疆扩土的好机会。

然而，“亚马逊-短篇”目前邀稿是采取项目合作的方式，也就是说，他们邀请作家来提供稿件，但是不预先支付版税；而只要一直有读者合法地购买并下载其作品，作者就会收到报酬；亚马逊书店称之为合作企划。

然而，对于作者来说，这是不合理的，因为亚马逊书店虽然帮合作的作者卖书，却没有采取更严密的措施来保护其数字内容，例如对电子书的档案加密或是做防拷的动作。这些数字档案就放在书店的网页上，只要凭正确的登录名称和密码就可以即时下载档案，而且，已经下载的档案，不管是哪一种格式，在技术上都是可以自由复制、传播的；消费者合法购得了作品之后，就可以随意地将这份作品复制给别人使用，也就是说，许多人可以同时阅读很多份的作品，但只需要支付一份购买的费用。如果亚马逊书店对于版税的支付是按件计酬，又没有采取对数字内容的保护更有效的作法，目前情况对于作者是非常不利的。

对于作者非常不利的另一点是，“亚马逊短篇”对于著作的出版及贩售，可以说是提供了一个血淋淋的测试场。如果一件藉由这个方式出版的作品，市场反应不佳，这件作品就可能再也没有正式出版的机会。不但作者可能没有收到酬劳，还可能会影响以后在出版市场上的名声，未来恐怕也没有人会再尝试写作相关的内容，这一点对于出版业，乃致于整个文化产业都很不利。高效率的出版模式固然带来新的商机，同时也带来许多新的挑战。

6.高效率的购书管道和新的阅读方式

“亚马逊-短篇”的推出是建立在读者的阅读习惯已经改变的事实上，基于以下几点因素，这个服务也可能会带动读者购书和阅读习惯的改变。

首先，这项服务使得出版品的购买相当方便，而且其产品是容易取得的，特别是对于国际性的读者，也就是不住在网络书店主要服务地区的读者。例如，在美国本土向亚马逊书店买书的话，买书是非常方便的，如果购书者所选定的书是有库存的话，几乎是在订单确认后三天内就会收到书，但如果是跨区购书的读者，或是国际性的购书者，情况就不同了。如果所居住的地方或是当地的网络书店都买不到需要的书，就必需从国外订购，亚马逊书店提供国际订购及送货的服务，但是海外的购书者必须支付高额的运费，再加上长时间的等待，也就是货运的时间，才能取到书。

“亚马逊-短篇”就有效地解决了这个问题。对于境外的读者来说，是一个很好的消息。因为这一线的产品是虚拟的电子书，它完全不需要运送，也就没有货运相关的业务或是其衍生的问题，境外的消费者不必花费多余的钱或时间来等待书籍的运送，就可以取得书。

第二点，和作者息息相关的，就是读者可以花费很少的钱来买到短篇的、小件的作品。读者可以轻松地尝试阅读各种不同的作品，包括由不熟悉的作家所写的作品、接触新的文章、或是接触新的议题。读者不必花费高额的金钱或是投注太多时间就可以做这些尝试，这个情形首先会吸引读者来尝试新的作品，再来会进一步地让读者成为某位作家或是某类书籍的固定顾客。

同时，这也开放了篇章随选打印(print on demand，POD)的可能性。由于消费者在购书之后可以以PDF、HTML、或是纯文字的档案格式取得该书之内容，这就表示消费者在取得电子书以后，可以选择在各种载具上阅读，包括计算机、多功能手机(Smartphone)、或是PDA(Personal Digital Assistant)等各式电子载体，或是以POD的方式印出来在纸张上阅读。消费者甚至可以依照自己的需求或喜好，例如将字体放大或缩小，或是将电子书的内容编辑在合适的版面上，再印出阅读。

另外，只要是在“亚马逊-短篇”合法购买的电子书，都可以无限次数的下载。在亚马逊书店的网站上，有一个“我的数位置物柜”(My Digital Locker)的功能，这是一个线上虚拟的置物柜，换句话说，在买了书以后，消费者不必随时带着书，也可以阅读，只要是能连上网络的地方，都能经由“我的数位置物柜”这个功能重新下载电子书的数字内容。

四、结论及建议

1.冲击与应变

数字出版的特色之一就是将出版流程的前端和后端，即收集稿件和出版直接连结在一起，上网出版。至于中间的复制成本，相当于传统出版流程中的印刷过程，在数字出版是完全没有的，这是网络出版最大的特色。

这个特色对出版界带来了很多挑战和很多机会。所谓的机会，指的是出版业的进入门槛降低，让更多人可以参与这个行业；一方面是对印刷业带来挑战，如果是数字出版，只要是虚拟书可以做到的，纸本书就会渐渐地被淘汰。

从保障著作权的角度来看，数字出版不管是在技术上或是道德观念上都带来很多挑战，技术上的挑战是数字内容是非常容易复制和传播的，也就是把盗版这个动作，在技术上变得更简单了。道德上的挑战是针对于使用者方面，由于数字内容在贩售上变得愈来愈低价，取得上也愈来愈便利，因此，就算是合法购得电子书的消费者，也难免因为信息传播的太便利、太快速，而成为侵害著作权的共犯。出版人究竟要用什么方式才能够鼓励消费者购买正版的作品，或是以合法的方式取得数字内容，是一个重要的议题。

2.巩固印刷业在出版链中的地位：提升印刷品质

目前为止，“亚马逊-短篇”的出版品局限于以文字为主或是只有文字的作品，其中一个显而易见的原因是因为图像的打印品质是出版者“亚马逊-短篇”无法掌握的。

“亚马逊-短篇”所有的出版品都是下载后可以自行印出的，如果只出版电子书，而不出版纸本书的话，就无法控制其打印品质。“亚马逊—短篇”若是卖电子图文书，便不能掌握图这个部分的打印品质，它只能掌握电子图文件的品质，但是不能掌握打印出来以后的品质，这可能是“亚马逊-短篇”目前不出版图文书的原因。

从出版业的三个阶段(选题、印刷、出版)的附加价值来看，是构成了一条两端高、中间低的微笑曲线，指的是在选题和行销方面投注成本的话，得到的附加价值会比较高，在印刷方面，附加价值是比较低的。以“亚马逊-短篇”目前的做法来说，就是因为印刷所带来的附加价值太低，以致于可以忽略，所以其商品是不需要复印的，直接把出版的选题和出版两端接起来。但是印刷业可以以提高印刷品质的方式来提高对产品本身的附加价值。

印刷在出版的过程中，扮演的是复制的功能，就算是像在“亚马逊-短篇”这样子的电子出版模式中也是一样，只是印刷的工作不再由印刷专业独占，而是分散到了消费者端。大部分由电子文件转换成纸本书的工作是由一般的家用打印机来做，要巩固印刷业在出版中的地位，就是必须严格地坚持优良的印刷品质，才能让自己的地位变成无法取代，如果不在印刷品质上胜出的话，在电子出版渐渐发展起来以后，传统印刷的角色很可能会被取代。

“亚马逊-短篇”这个服务对于读者和消费者是有利的，因为它提供了更多的选择，尤其是对于海外的消费者，它以低价提供了方便的消费模式。但是，对于作者和传统的出版业以及印刷业来说，却带来了许多冲击和挑战。

对作者的挑战是，当书的销售变得更方便、更直接以后，作品会受到更严格的检视。对于印刷业和传统的出版业来说，由于电子出版将传统出版流程中印刷复制的过程省略了，换句话说，在目前“亚马逊-短篇”的出版流程中，是完全不需要印刷业的。

电子书的出版是直接从选题、收稿到正式的出版和行销，传统出版的作业方式和电子出版的作业方式非常不一样，所以，如果“亚马逊-短篇”的出版模式慢慢建立，而且有其它业者加入，一同开创电子出版市场的话，势必对传统出版业者带来挑战，传统出版业者势必改变其经营方式来应对这些变化，以在电子出版蓬勃发展的情况下继续存活。

作者单位：世新大学图文传播及数字出版系