随着全球经济一体化进程的加快， 产品服务的细分化和市场竞争的激烈化， 通过参加各种专业展会进行产品推广已成为印刷企业重要商务活动之一。在电子信息迅速发展的时代， 这一趋势非但没减弱反而有所加强， 展会魅力所在就是可以现场将产品的特色及时传递， 并与目标客户直接沟通， 从而在短时间内达成商业合作的目的， 这一点是其他任何媒体无可比拟的。

在我国， 每天都有各类展会举办， 其中哪些展会是印刷企业的首选呢？ 印刷企业为什么要参加这些展会呢？ 近几年来， 各类展会蜂拥而起， 企业每天都会接到无数各式各样的展会资料、广告手册、展会邀请函， 印刷企业该如何选择、参加展会呢？

一、印刷企业参加展会的意义

1 . 降低营销成本， 拓展营销渠道

由于展会活动的针对性和直观性强， 印刷企业可以在较短的时间里面与专业客户或对产品感兴越的目标客户直接沟通或建立联系。而在会展以外的场合完成同样量的市场宣传任务， 则要花费几倍于此的时间和精力。据英联邦展览业联合会调查的结果， 展会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视、电话等手段的最有效的营销中介体。若通过一般渠道找到一个客户需要成本2 1 9 英镑，而通过展会找一个客户有成本仅为3 5 英镑。

2 . 树立企业形象， 提高企业知名度

印刷企业在参展的整个活动中， 通过展位的设计与布置， 通过各种现代化的展示手段， 通过图片、文字资料的印发， 以及举办各类发布会、产品推介会、客户联谊会、冠名评选等活动， 更能全面展示企业品牌、企业文化、企业实力、企业经营理念，更好地塑造企业形象，提高企业知名度， 为印刷企业进一步发展积累有形与无形资产， 增强企业竞争力， 提供支持。因此， 尽管网络技术的发展确实为印刷企业对外营销和交流提供了很大便利， 可供选择的途径和手段大大增加， 但大多数印刷企业仍认为展会活动的意义和作用不可低估。

3 . 确定市场定位与企业地位

印刷企业通过展会期间的考察、调研， 可以收集到有关竞争对手、供应商和新老客户的市场信息及相关的技术信息， 能够迅速、有效地了解国内外印刷行业最新动态和发展趋势， 了解主要竞争对手的经营业绩、发展潜力和价值取向， 了解并明确本企业在行业中及竞争中所处的地位， 还能接触到一些潜在客户， 并与其建立一种初步的合作意向。这一系列信息的收集， 为企业的市场定位， 为企业制订下一步发展战略提供了决策依据。

二、印刷企业如何正确选择展会

在现今的贸易交流中，“ 展会” 已被公认为“ 最杰出的市场” 之一。但是， 印刷企业并不是参加所有的展会都能达到参展的目的和预期的目标。全球每年举办的国际贸易展览会大大小小加起来大概有上万个， 不同的主办者及其不同的操作能力使得不同的展会呈现出不同的品质与水平。因此， 正确选择展会已成为参展成功的关键。要想做到这一点， 必须遵循以下几项要点：

第一， 分析展会情况： 重点了解展会的性质、宣传推广方式、展会订位情况、展会场地情况等。

第二， 探寻同业看法： 即向竞争对手及其它参展者探寻对该展的看法及所碰到的问题， 包括产品展示、展位布置、期间活动等。同时再向展会主办方或行业协会探寻对该展的看法？

第三， 分析研究结果： 在对展会进行详细分析后，接下来就是做出决定， 即是否参展？ 是要大展位还是小展位？ 是组织参展还是参观考察做市场调研。

三、印刷企业如何在展会上出奇制胜

就目前国内印刷行业来说， 整个行业一年下来大大小小的展会将近有1 0 0 多场，这对从事印刷行业的企业来说， 不得不说是一种推广自身产品的好机会。但是说到具体的参展， 很多人都会这样回答“ 选个展会， 搭个展位， 放几叠资料等着发放和签单。” 但凡参加过展会的人应该都有这样一个感慨， 就算在同一个展会上同一类印刷企业的接单效果也有天壤之别， 那么这种现象的原因在哪里？ 除了产品本身， 我们该如何打好展会上的攻坚战呢？

1 . 摊位地点的选择

选择合适的场地是参展计划中重要的一部分。首先须考虑的是人群流动的方式， 了解人潮在整个展会会场移动的方向， 再依此挑选摊位。举例而言， 通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口处、洗手间、休息室及饮食区， 而展厅圆柱及上货区则有阻碍人潮的潜在问题。如果自己的摊位设在了竞争对手隔壁时， 企业要将摊位有效利用， 以展示自己产品有利于竞争者的地方。如果在展会期间要租赁展柜、增加光源或调整摊位布局等， 均须事前商定， 避免展会期间临时决定。此外行业协会或企业间也可组团一同参展， 一来可壮大声势， 扩大影响； 二来也可在展会会场上开设专馆， 展示品牌。

2 . 参览人员的培训

通常参展人员只将注意力放在为来访者提供资料信息上， 却忽视了企业参展的真正目的， 将名片、样品摆放在桌上任由来访者拿走离开， 这不仅无法有效了解客户及市场信息， 也非参展的目的。参展人员常因缺乏发问技巧而错过一些重要信息。要避免这一问题就要进行展前的培训及准备工作。很重要的一点是参与展会的人员需善于跟陌生人交谈， 并了解他们的需要， 能将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜力客户， 达到营销的最终目的。图片及公司手册可让来访者进一步了解展示产品以外的产品资讯。此外， 印刷企业还可在会场播放企业宣传广告、宣传短片、P P T 等，以吸引来访者， 扩大宣传的效果。

3 . 展台创意与装饰

大部分展会会提供给企业展览展具、射光灯， 或电源系统。根据调查， 照明可将展品认知度有效提高3 0 ％ 至5 0 ％ 。另外， 选用少量、大幅的展示图片， 以创造出强烈的视觉效果。太过密集或太小的图片都是不明智的， 同时限制了宣传文字的使用。要将图片在视线以上的地方开始放置， 并且使用大胆而抢眼的颜色， 避免使用易融入背景的中性色彩， 这样使展台从远距离便可突现出来。此外， 企业在采用传统方式依赖大规模场地展览的同时， 一定要突出创新设计， 以吸引观众。要依展台大小而选择合适的展示用品及参展产品， 避免过度拥挤或空洞。

4 . 展会前的广告宣传

广告宣传在整个展会过程扮演着重要角色， 专业展览公司认为参展企业应在展会前， 在有关杂志上刊登至少一篇以上的广告报道， 然后将该篇报道的复印本寄给目前及潜在的客户群， 并加附信息， 提醒客户本企业将组织参展展会， 同时也可附赠由展会组织者提供的， 印有本企业名称及摊位号码的展会手册、展会贵宾卡。同时， 现在越来越多的展会及其赞助合作单位均提供参展厂商的网站连接， 参展企业可借此提高公司及其网站知名度， 或事先约定展会期间的商业洽谈。参展企业还可在网页上刊登展出产品图片或主题， 甚至更详细的产品资料， 借此提高展会现场辨识度。

5 . 及时做好展会总结

展会期间， 活动开展的情况怎样、信息收集怎样、实现的效果怎样， 有哪些做到了、哪些还没做到， 有没有达到预期的效果等， 这些都要进行总结。除了当天的总结外， 整个活动结束也要进行总结。必要时， 还要进行论证评价。给予准确的评价， 才更有利于下次参展的扬长避短。这些评价， 一定要量化、科学、准确。

随着我国经济的高速发展和改革开放的继续深入，市场竞争日趋激烈。作为一个印刷企业， 如何不断提高企业知名度， 使本企业品牌快速进入市场、深入市场，如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展， 是每个印刷企业都密切关注的问题。参加展会是印刷企业最重要的营销方式之一， 也是印刷企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使同一个行业中最主要的印刷企业和采购商聚集在一起， 这种机会在其它场合是找不到的。通过参加展会， 印刷企业可以迅速全面地了解市场行情， 向新老客户推荐新产品、新工艺， 同时通过与不同买家的接触， 了解谁是真正的客户， 行业的发展趋势如何， 最终达到承接业务、宣传企业的目的。

作者单位： 上海烟草包装印刷有限公司